來源:喬諾之聲;觀點:喬諾咨詢ToB營銷產品線專家團;主筆:Lisa
在產品同質化越來越嚴重,技術更新速度越來越快,信息傳播越來越迅速,競爭越來越激烈的情況下。
學會和競爭對手打交道,學會避開競爭對手的優勢,提升自己的戰斗力,也顯得越來越重要。
《孫子兵法》中說,勝兵先勝而后求戰,敗兵先敗而后求勝。
意思就是打勝仗的軍隊,總是事先創造取勝的條件,才同敵人作戰。
而打敗仗的軍隊,總是先同敵人作戰,然后再企求僥幸獲勝。
對大客戶戰役來說,沒有一招制敵的妙手,所有的勝仗都是實力壓制。
所以,要打勝仗,在沒出手前,就要創造成功的條件。
本文導讀:
1、營銷即戰爭,打勝仗的關鍵之一,是運用實力上的“非對稱”,或者制造實力上的“非對稱”,也就是說要想辦法讓自己變強,或讓對手變弱,營銷也是如此。
2、讓對手變弱,比較常見的方式是“降維打擊”,就是使用某種手段,降低對手的維度,達到打擊的目的。比如,商業中的技術、資金、和人,通過阻斷其中的某個因素,打擊對手。
3、讓自己變強,通過增加自身的維度,達到打擊對手的目的。華為一路走來的過程,就是一個不斷通過提升自身維度,在競爭中取勝的過程。面對不同的大客戶,華為都是從零做起,從“三無”起步,最后卻后來者居上。
營銷即戰役
談到戰爭的時候,會涉及到一個詞叫“非對稱性”。
每一場戰爭都是在謀求“非對稱”,非對稱的反面就是對稱,如果說雙方勢均力敵,力量相當是對稱,那“非對稱”可以簡單理解成,通過創造各種條件,增加自己獲勝的籌碼,變得比對方強。
要么在局部謀求“非對稱”,最終形成全局的“非對稱”。
要么直接謀求全局的“非對稱”。
例如,《這才是戰爭》中提到西方對非洲、對美洲的戰爭,科索沃戰爭以及伊拉克戰爭等就是直接形成全局的“非對稱”。
第一次世界大戰、第二次世界大戰、第四次中東戰爭等就是先謀求局部的“非對稱”,最終形成全局的“非對稱”。
就算強大如美軍,也絕不是一味地依靠其實力去強行壓制對方,而是在作戰中廣泛地使用各種手段,去制造敵方的各種薄弱環節。
比如,海灣戰爭中美軍采用偽裝兩棲登陸、騎1師佯攻、阿拉伯聯合部隊多路助攻等多種手段隱蔽主攻方向的第7軍意圖,使得伊拉克軍隊發生誤判,導致防堵美軍第7軍方向出現了一個大漏洞,被美軍長驅直入,最后被美軍包圍殲滅。
美軍的實力在伊拉克軍隊數個等級以上,可美軍并沒有因此就盲目蠻干、強攻猛打,而是調動伊拉克軍隊,使其防御體系瓦解。
所以,打勝仗的關鍵一點,就是運用實力上的“非對稱”,或者制造實力上的“非對稱”。
在大客戶戰役中,競爭者是對手,客戶是要占領的領地。
而獲勝的關鍵之一,就是在打仗前先想辦法讓自己變強,或讓對方變弱。
降低對手的維度
讓對方變弱,經常提到的一個詞是“降維打擊”。
降維打擊最開始是指《三體》中,外星文明把太陽系從三維空間降至二維空間,太陽系被降維打擊之后就變成了一幅畫,畫中的一切都是靜止的,所有的生命也就不復存在。
簡單來說,就是使用某種手段,降低對手的維度,達到打擊的目的。
比如,商業中的技術、資金、和人,通過阻斷其中的某個因素,也屬于降維打擊。
商戰中,一個商家對另一個商家的打擊,通過會采用類似的方式,比如截斷對方的資金流,挖對方的人等方式。
讓自己變強,可以通過提升維度,或增加實力。
華為一路走來的過程,就是一個不斷通過提升自身維度,在競爭中取勝的過程。
有人形容華為“誕生在噩夢級別新手村,一位毫無家庭身世、家中血統、師徒傳承的小白,數十年如一日地努力奮斗,艱苦學習,最終將舊王座一一挑落馬下”。
面對不同的大客戶,華為都是從零做起,從“三無”起步,最后卻后來者居上。
華為為什么能從“三無”,通過一場又一場勝仗,后來者居上?
很重要的一個原因是,華為不斷提升自己的實力,讓自己變得更強,始終領先對手一步。
接下來我們以華為作戰組織為例,看看華為是怎么通過提升維度,讓自己變強,打贏大客戶戰役的。
提升自己的維度
從“呼喚英雄”到“人人爭當英雄”,再到“不做曇花一現的英雄”,直至“遍地英雄”。華為打造出了一支敢作戰、能作戰、善作戰、戰必勝的作戰組織。
在整個發展中,作戰組織的維度也在不斷升級。
一維作戰:客戶經理單打獨斗
華為創辦初期,客戶界面主要靠華為銷售單打獨斗,沒有流程,憑直覺、靠體力,目標就是拿下項目,拿結果說話。
這個時期的銷售組織可以看作是一維作戰,是純銷售的視角。
例如,公司可能有五六款產品,客戶經理就分別去跟客戶說,這款產品亮點是什么,那個產品功能多么多么強大,因為維度單一,看不到客戶真正的問題。
一開始接觸客戶的可能是中層人員,或者比較初級的技術人員,所以接觸到的每個人,反映的問題都不一樣。
最終可能說服了客戶,但是產品賣出去后,發現根本就沒有解決問題。
因為這五六個問題背后,可能只有一個本質的問題。
二維作戰:客戶經理和解決方案經理相互配合
隨著業務量越來越大,華為開始有了“客戶經理+產品解決方案經理”的“1+1模式”。
客戶經理和解決方案經理相互配合,客戶經理就像“狼”一樣前腿發達,產品解決方案經理就像“狽”一樣后腿發達,這樣“狼狽組合”才能敲開客戶的門。
但這時候,還是沒有利益共享,責任共擔的機制,溝通不暢,信息也不共享。
例如,蘇丹電信曾邀請華為和另外一個供應商參加移動通信網絡的招投標,在只有一個競爭對手的情況下,他們被徹底排除在外。
在這個項目中,因為沒有責任共擔,利益共享的機制,大家各自為戰,團隊溝通不暢,信息不共享,執行產品的解決方案完全不能符合客戶的要求,交付的能力也不能讓客戶滿意。
客戶經理在前端掌握的信息,沒有辦法很快傳遞到后端。提供解決方案時,各說各的,七八個產品線都感覺挺好,根本不清楚客戶需要什么。
這次經歷之后,華為形成了鐵三角作戰團隊,迎來了三維作戰模式。
首次把銷售力、交付力、產品力擰成一股繩,面對客戶實現接口歸一化,做到無論是產品介紹、銷售,還是交付,都能實現統一標準,通過協力真正滿足客戶需求。
從那時開始,鐵三角的三個角色便一同見客戶,一同交付,一同辦公,甚至一起生活,面對客戶時,基本可以實現“接口歸一化”。
現在的解決方案軍團,是鐵三角的維度升級
解決方案軍團維度更多,殺傷力更強。把基礎研究的科學家、技術專家、產品專家、工程專家、銷售專家、交付與服務專家全都匯聚在一個部門。
也就是說,解決方案軍團集約了一批華為最厲害的人,組成一個加強連,橫向拉通內部資源,專門去打硬仗,比之前的“鐵三角”更有戰略性、更有“殺傷力”。
以煤礦軍團為例。華為把信息通信技術應用到礦山中,幫助煤炭行業實現少人、無人、安全、高效。解決了煤礦的安全、高效生產問題,也讓煤礦工人可以“穿西裝、打領帶”地工作。
通過幫助垂直行業縮短產品進步的周期,為公司多產糧食。換句話來說,就是通過多維度集成作戰,比競爭對手更快更好地為客戶創造價值,打贏大客戶經營的攻堅戰。
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