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    兩個競拍體、5次競價、6.165億元，歷盡坎坷的三元收購三鹿一事終于一錘定音，但是，在三元股票接連漲停的無限風光背后，我們更關注中國乳制品行業重新洗牌后的新格局，以及三元未來所面臨的挑戰。

挑戰一：奶源的整合

    眾所周知，三鹿的倒下很大程度上是在奶源控制上出了問題，在2008年眾多乳企和“三聚氰胺”有染的情況下，三元能夠出淤泥而不染，和自身奶源來自大型養殖場有很大的關系，三元的技術人員能全程介入奶農的養殖、產奶和收奶的流程，所以做到了原料質量的絕對保證。但是，在接下來擴大生產和銷售規模的過程中，奶源將面臨短缺的可能，三元如何整合零散的收奶點和奶農就是一個巨大的挑戰，原有的三元模式如果不創新，將很容易出事，也很難有所作為。

挑戰二：核心人員的整合

    三鹿的嬰幼兒奶粉有著良好的市場基礎，但是三元在嬰幼兒奶粉的經驗幾乎沒有，優勢能否互補就要看三鹿人能否忘掉“娘”并接受三元模式，或者讓三元人放下架子，學習三鹿原有的長處，在這個節骨眼上，三元則需要在企業文化、管理模式、遠景激勵上尋求“縫合點”，才能打造出一支風格融合、博采眾長的核心團隊。

挑戰三：銷售渠道的整合

    三鹿原有的經銷網絡還算健全，覆蓋了大部分高收入城市和鄉鎮市場，但是在出事之后很多三鹿的經銷商信心已經歸零，如何重整經銷商和銷售人員的旗鼓，是三元急需思考的問題，在這方面要有很好的激勵機制和合作模式，否則一切發展前景實屬空談。對于沒有全國性品牌運作經驗的三元來說，這又是一塊燙手的山芋。

挑戰四：營銷投入與資金壓力的平衡

    三元一口吃成“大胖子”之后，也必定需要想想公司新的發展戰略。一直以來，三元在發展戰略上總是慢競爭對手一拍，營銷手段也沒有什么令人稱道的創新，如果現在還是按照老套路去做新三元，那么張福平董事長“要進入中國乳業前三”的豪言壯語恐怕難以實現。以上的幾個挑戰基本上都要用到錢，而且估計前期數額還都不會少，這將是對三元募集和運作資金的能力的一次大考。

   現在的中國乳制品業正在經歷洗牌，品牌局勢并不十分明朗，洋品牌和本土品牌都在經受信任危機的考驗，擁有良好品牌信譽的三元能否“亂世出英雄”，則要看三元應對挑戰和把握機遇的能力了。路還很長，也不容易走，真心希望三元能成為中國乳業的好孩子、好榜樣。

以下是我在2月18日接受中國財經報采訪的文章：

三元擒鹿幾無懸念 接盤整合密布風險

中國財經報，王濤

    2月18日，復牌后接連漲停的第三天，三元股份傳出了更確鑿的消息：公司董事會已通過了向控股股東北京企業（食品）有限公司、實際控制人北京三元集團有限責任公司非公開發行股票的議案，募集資金8億－10億元用于對全資子公司河北三元進行增資，并由其競買三鹿集團的破產財產。

業內人士認為，十幾天后的競拍中三元勝出幾無懸念，但后續整合將面臨先期運作投入高、現金流壓力大的挑戰。

接盤沒有懸念

    根據拍賣公告，三鹿集團財產將于3月4日在河北省石家莊市中級人民法院審判庭聯合公開拍賣。三元擬收購的是三鹿價值約7.26億元的破產財產包，是三鹿集團最核心、最優質的資產。

    有別于一般的競拍，三元此次直接亮出底牌，宣稱最高出價7.98億元?！斑@也不足為怪”，凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳分析說，三元之所以如此自信，因為一定意義上競拍已沒有競爭對手，再者，三鹿也沒有選擇和資格與別人叫價。

    盡管之前坊間傳聞娃哈哈、伊利、蒙牛等企業欲分一杯羹，但一直沒有任何進展。事實上從此次競買條件上來看“幾乎非三元莫屬”。拍賣公告競買人條件要求，“競買人的市場聲譽良好、質量控制制度完善，并得到有效執行，且未因三聚氰胺事件對嬰幼兒造成傷害?！薄案傎I人應具有10年以上液態奶、奶粉生產經驗，上一會計年度來自液態奶、奶粉的營業收入應不低于10億元”“注冊資本不少于5億元”……在經過這樣一系列競拍要求的過濾之后，所剩企業寥寥無幾，而伊利、蒙牛、光明等被悉數剔除出局，根本無緣參與三鹿資產競拍。

    很大程度上這是由政府參與引導的結果，林岳表示，三元接盤幾乎沒有任何懸念。去年底，石家莊中級人民法院宣布三鹿正式進入破產清算程序。這實際上為三元的并購掃清了債務方面的障礙。

現金流壓力的確如此，即使“干凈”地獲得了三鹿的優質資產，三元仍面臨不小的挑戰，資金便是其一。

    且不說籌募如此大的資金并不易如反掌，單就成功競買后而論，三元所需的市場啟動資金和營運資金的數額仍然很大。一份研究報告表明，除了收購資產所需的大約8個億左右，三元可能還需要注入同樣數額的資金作為流動資金，以恢復生產。

    那么這部分現金流從哪兒來？盡管定向增發的具體方案已經出臺，三元也提到對于募集資金不能滿足后續整合、運營需要時由河北三元通過銀行借貸等方式解決，但這似乎并不為業內人士釋懷。

    林岳表示，在整合過渡期，三元要與三鹿員工、經銷商等各方面進行磨合，整個過程涉及包括將研發力量收歸自己麾下在內的人員之間的融合，重新樹立經銷商和員工的信心等，這必然需要一定的費用投入。

    最關鍵的還是奶粉業務。三元要增強市場對其產品的信心，提高消費者的認知度已經不易，而欲達到三鹿出事之前的業績更是難上加難，所有這些也需要在品牌營銷等方面增加更多的市場投入，“毫無疑問，三元的運營成本會大幅增加，其在財務上也必然面臨較大壓力，甚至還可能承擔一段時期的虧損，而整個過渡期將持續一到兩年的時間?！绷衷勒f。

    這段時期，如果公司盈利不能相應增長，則凈資產收益率短期內將明顯下降。對此，“三元應當要有心理準備，且不能操之過急?！绷衷赖膽n慮不無道理，從三元公告披露的最近三年主要業務發展狀況和經營成果看，07年它的凈利潤才勉強過億。

股價將回歸理性

    受“擬并購三鹿資產”消息刺激，三元復牌之后已經連續3天漲停。但是東北證券分析師吳雁預測，從估值和資本面的角度，三元可能并不具有很強的支撐力，股票不會持續漲停，最終將回歸理性?！爱吘谷�元正式運作接收來的資產后，會面臨很多不確定性，這也使得人們很難在短期內看清其盈利能力?！?/P>

    林岳認為，三元至少在奶源、生產線、研發力量、銷售渠道等四個方面面臨著巨大挑戰。以銷售渠道為例，三鹿集團已培育起一支成熟的經銷商隊伍，并建立了覆蓋全國的市場網絡，尤其在河北及周邊地區占據了明顯的主導地位。那么，怎么樣用三鹿的銷售渠道擴展自己的產品便是三元需要直接面對的問題。

    此前三元的銷售網絡主要集中在北京地區，對于二三線的城市及鄉鎮的市場開拓上并沒有突出的表現。盡管此次三元信心滿滿地表示，將充分整合三鹿集團原有經營性資產、銷售渠道、經營管理團隊及其他資源，從而降低對單一地區的依賴，實現跨區域快速擴張。但林岳認為，這種調配全國銷售網絡的能力對三元是一個不小的挑戰。

    加之，目前整個行業還處于三聚氰胺事件后的恢復階段，蒙?！癘MP”事件等再度影響了消費者對乳制品行業的信心。部分地方原料奶收購價格已在成本之下，那么，在原料奶供應受到影響的情況下如何控制奶源也是難題之一。諸如此類，三元面臨的挑戰將“越來越具體”。 就目前而言，三元接盤之后首先要做的或許就是在各個環節加大品牌營銷力度，使之能有效地拉動需求。

    不過，在業內人士看來，這種帶有明顯的政府主導意圖的收購行為，在其后續的整合過程中也可能會繼續得到政府有關部門的引導和支持，有助于三元借此契機，擴大品牌影響力，躋身行業一線地位。

    作者：林岳，海歸學者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對營銷、人力資源領域的創新與變革有深層、獨特的見解，高度關注民企國際化和外企本土化。轉載需注明出處和作者姓名。

    來源：價值中國