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   如果你是潘石屹的“粉絲”，或者至少你是潘石屹博客的經常閱讀者，那么，你通常也不會介意了解更多關于SOHO中國的事情。

    這就是潘石屹和他公司SOHO中國的“潘式品牌營銷”戰略，潘的個人品牌與公司品牌異常緊密地粘合在一起，當你對其中任何一個產生興趣后，那么，你就需要一并接受另一個暴光率同樣高的名字。

    當被問及SOHO中國的品牌營銷風格是如何形成之時，潘石屹向記者能回憶起的有兩點：第一，公司第一次大規模交房時的經歷；第二，他說，確保你的每一個產品都是不一樣的，是標志性的。

    1999年，正是北京市第一批商品房集中交房入住的時間。由于此前開發商已經開始大量使用策劃代理中介機構，從項目宣傳、包裝，到樣板間和售樓處的精美裝潢，購房者的預期非常良好。然而，房屋交付使用后，失落感倍增。在這種心理狀態下，入住糾紛大量涌現。隨后的SOHO現代城也面臨這一局面。

    潘立主推出了“加10%年息無理由退房”的方案，這一方案一經推出，滅火效應明顯。整個方案于一個月后結束使命，只有12戶居民退房，但是，2套遭退的房屋在隨后以超出原價20%的價格拍出。

    “當時，我在想，與其和購房者講明交房的實際這些大道理，還不如來點實在的優惠和承諾?！迸耸�屹說。

    潘石屹所說的第二點，更體現出公司品牌戰略的潘氏風格。他說，每一個產品都應該成為城市的地標，這才會對公司的品牌產生影響。

    在北京東三環沿線工作的人們，大概對SOHO中國的每一個個性鮮明的SOHO產品均印象深刻，從色彩鮮明的SOHO現代城，到外表怪誕的SOHO尚都，大體量的白色盒子建外SOHO，以及出自亞洲十大頂尖建筑師之手的長城腳下的公社，每個產品都寫滿爭議。潘比以往更加積極地親身參與到這些項目的宣傳中，形式是超乎人們對一個身價不菲的董事長的想象的。

    而對外界的批評，潘回應說，簡單的復制，對公司的品牌是沒有影響力可言的，就如同人們經常對某一風格的時裝評頭論足，但是人們卻鮮于批評某款工服?！癝OHO中國的品牌已經國際化了，在國外的投行和建筑界，我們公司已經是一個大品牌?！彼�說。

    在這種公司領袖人物與公司品牌過于密切，甚至在某些人眼里，潘的個人品牌已經超越公司品牌之時，潘很容易被問及如下的問題；公司領導人的個人品牌高于公司，到底是一件好事，還是壞事？

    潘默認了這一點，他說，新興的品牌都與創造個人魅力密切相關，有很多時候，這是一條推廣的捷徑。但是，從長遠來看，公司完成上市后，就變成了一個公眾公司，會把更多的精力放在塑造公司和項目的品牌上。

    在房地產同行眼中，潘石屹是個風頭一直很勁的人物，也是個愛露臉、愛熱鬧的人，在大把大把獲取房地產暴利的同時，不失時機地加入娛樂圈，成為一個超越行業的公眾人物。

    作為行內人士也好，作為公眾人物也好，潘石屹都是一個頗具爭議的人物。爭議的方面很多，如對他的處世風格、營銷能力、開發的產品、對行業的影響和貢獻。作為行業內的一員，筆者想以行業眼光對潘石屹的功過是非作簡單的評論。
 
    潘石屹的性格：率真與隨和

    潘石屹的平易近人是圈內出了名的，不論誰，也不管身份地位和長相美丑，只要有人給他打招呼，他都會熱情回應并且不失時機地遞上名片，但是他有沒有記住別人就不得而知，頗有蘇子瞻“上可交玉皇大帝，下可交田院卑乞兒”之風。所以認識潘石屹的人遠遠多于他認識的人。潘石屹雖然是個演員，但不做作，非常率真，不論何時何地，總是滿面笑容，瀟灑自如。即使受到批評和指責，也沒有暴跳如雷的舉動，從沒有看見潘石屹失態，充分體現了潘石屹的率真和親和力，這也是一個營銷奇才所應具備的素質。潘石屹非常超脫，他將地產娛樂化的行動讓人感覺他好象不是置身一個風云變幻、詭異復雜的行業，而是站在舞臺上演輕喜劇。

    潘石屹的貢獻：提升房地產行業關注度和光大末位淘汰制

    可以肯定地說，潘石屹給房地產行業掙了不少名聲。房地產行業如此受社會關注和輿論關注，除了房地產行業關系到國計民生容易引起老百姓的注意外，與潘石屹頻繁在媒體亮相，直接和間接對這個行業的宣傳有很大的關系。各種媒體長時間暴炒使他的知名度極高，形成了房地產行業內獨特的“潘石屹現象”。他的社會關注程度和受媒體歡迎程度如此之高，以至于媒體一天沒有他的消息，房地產業內和社會都不太習慣。等他作為男一號的電視劇《阿司匹林》熱播以后，他的知名度和人氣還會進一步提升。應該肯定，不論是提高房地產行業知名度，還是對于行業的思想貢獻而言，潘石屹還是功不可沒。他發揚光大的末位淘汰制銷售模式也是對房地產營銷領域理論與實踐的重大貢獻，在這個銷售體制下，還培養出了一大批房地產營銷人才。

    潘石屹的產品：商業成功與城市責任

    潘石屹在CBD的每一個項目都取得了商業上的巨大成功。但是從產品本身和建筑美學以及建筑的外部性而言，都算不上上等之作，姑且不說產品的客戶定位、客戶檔次，就建筑本身的風格、質量、色彩、與城市的協調程度等方面而言，也存在較大的問題。只不過潘石屹在營銷方面有化腐朽為神奇的本事，照樣忽悠得老百姓象著了魔一般地去搶購他的房子，這樣又為他增加了人氣，又給他增加了炒作的資本和猛料?？梢哉f潘石屹的營銷能力勝過他產品開發能力的許多倍。以SOHO現代城為例，這兩棟臨街的高樓是現代城項目的標志，看起來風格獨特、前衛，建筑風格和客戶層次以及里面店鋪針對的顧客都是前衛、時尚一族。這里兩棟樓的買主都是沖著老潘的SOHO概念來的。

    行業內的人士都可以看得出來，這兩棟樓無論是從建筑風格還是客戶定位等方面看都與CBD特別是國貿中心的風格格格不入，與整個國貿片區穩重、大氣的格調不協調?，F代城包括建外SOHO都偏于輕靈，在某種程度上，該項目降低了國貿中心等項目奠定的城市價值。雖然取得了商業上的成功，但是，從歷史角度和區域發展的長遠角度看，該項目沒有延續國貿等項目所創造的地脈和人脈。有人也許會奇怪，政府管理部門為什么會批準潘石屹這樣的方案？據說原先的規劃確實是建設兩棟寫字樓，但當時寫字樓的行情不景氣，老潘也許心里沒底，就將國外那種非主流的產品SOHO拿過來，并以“居家辦公”的概念進行推廣。老潘借助于網絡熱的勢頭，很好地將SOHO概念與網絡概念結合起來，并以此說服規劃部門批準。

    這種非主流的、過于前衛的建筑是否經得起時間的考驗，我們還得拭目以待。前衛太多弄不好就會變成落后的東西，另類過頭就會變成不倫不類。商業上成成功了，項目應為這個城市創造價值的歷史責任卻丟失了。
 
    潘石屹的戰略：固守CBD的利弊

    圈子里的人都知道，潘石屹賺取大筆利潤的項目幾乎都在CBD。他這樣以CBD為中心的發展模式，顯示出他的精明。CBD的發展前景看好，這里也是他自己的成名、發財的新起點。CBD的房價較高，單位面積的利潤也高。對于老潘而言，既可以利用原有的客戶資源，又可以節省大量管理成本、精力和時間。這也就是為什么老潘有足夠的時間經常在各種媒體上亮相并去娛樂圈子里瀟灑一把。當然這可以算是更輕松、更娛樂化的營銷形式。國內還沒有哪一個大企業家象老潘那樣有那么多時間精力去忙企業以外的事情。潘石屹離開了CBD的幾個項目在商業上都算不上成功如博鰲藍色海岸等。

    潘石屹只固守CBD的戰略也留下了嚴重的后遺癥，那就是他喪失了去外地發展的大好機會，沒有及時實行品牌化的地域擴張，沒有獲得足夠的土地儲備，在土地供應越來越透明化、取得土地的成本越來越高的情況下，隨時都有斷炊的可能，好在他現金充足，可以“以雞蛋換糧票”。易小迪不象潘石屹，雖然他也在CBD取得了成功并創立了陽光100品牌，但他早早就實施全國性的品牌化戰略，已經基本上完成了戰略布點。雖然易小迪一年的銷售面積將近100萬平方米，但是銷售額只有40億左右，與潘石屹的單個項目相比也多不了太多，利潤總額也差不多。然而，易小迪的戰略顯然更高出一籌，他擁有足夠的土地儲備，占領了更多的城市，布下了更多的棋子。這是一種立足于長遠，具有可持續性的發展戰略。

    潘石屹的核心競爭力：營銷奇才與危機公關高手

    潘石屹所做的項目一般都沒有離開過CBD區域，CBD是潘石屹的福地。離開了CBD，他的項目從專業角度看都是不成功的。長城公社項目原先的名字叫做“亞洲建筑師走廊”，是他體現純粹理想和玩兒的項目。這是一個比博鰲藍色海岸還有個性的項目。但是，銷售的結果出乎他的意料，由于售價和配套等方面的原因，沒有得到以往一樣的追捧和響應，以至于不得不改成經營性項目，做起了大房東。然而，這樣也難不倒這個營銷奇才，他不動聲色地將這個項目炒的天下皆知，在大家還沒有回過神的時候，他與太太張欣竟然從意大利威尼斯抱回一個“建筑雙年展”國際大獎，又給媒體增加了一大把炒作的猛料，雖然這對于項目的銷售沒有太大的幫助，但是他的項目也因此名揚天下，引起了原先不關注這個項目的人的廣泛注意。最近，這個項目又被美國商業周刊雜志評為中國十大建筑奇跡，與中國奧林匹克主會場并駕齊驅?，F在，業內誰要是沒有去過或者不知道長城公社，一定會被別人嘲笑。

    博鰲藍色海岸項目也體現了他的營銷天分。他很聰明地借了博鰲亞洲論壇的勢。在博鰲亞洲論壇成為一年一度的亞洲領導人聚會的場所并因此引起中國社會廣泛關注的時候，他以敏銳的商業嗅覺及時抓住了商機，以很低廉的價格取得了大塊土地，開發了博鰲藍色海岸項目，并以他做現代城積累的名聲與客戶資源和超強的銷售組織能力一下子將一期銷售一空，而且是將豆腐賣了個肉價錢。二期雖然銷售出去幾十套別墅，但由于信心不足，他還是及時收手，并損失了一筆利息和傭金，但沒有喪失信譽。

    潘石屹的借勢能力與危機公關能力是超一流的。

    在現代城銷售正旺的緊要關頭，他曾經的合作伙伴兼后來的對頭鄧智仁趁他得意之際，給他來了個釜底抽薪，挖走了他幾個銷售總監，這就是轟動京城地產界的“現代城挖人事件”。這么嚴重的突發事件，放在一般人那里，可能手足無措，但被老潘輕輕化解，不但如此，還借機將現代城好好宣傳了一下，現代城更加名震京城，也許沒有這個事件，現代城未必會有這么火爆?！鞍睔馐录�”本來是個負面事件，經媒體報道，廣為人知，老潘不費吹灰之力就化解了。也許是受到了這個事件的啟發，他又拋出了“無理由退房”的口號，一時間賺取了不少輿論關注和知名度。當然，他也看到了，這個前提條件是，他的房子賣得差不多了，而且還十分地借了政府的光，要不是政府在大張旗鼓地宣傳和建設CBD，以及將地鐵修到現代城樓下，這些因素改變了現代城的區位條件，使得該區域大幅度升值，由此帶來房子的大幅度升值，老潘也不敢玩這么出格的一招。我們并沒有看到他在銷售建外SOHO時提出過這個口號。因為房屋升值而一俊遮百丑的現象想必每個開發商都知道，而且被用來作為對付業主和化解矛盾的重要手段。因為房屋升值，客戶覺得自己財富增加了，不看僧面看佛面，看在房屋升值的份上，不和開發商過分叫勁，否則，開發商只要說一句“不想要就把房子退回吧”，業主最后也不得不妥協。
    潘石屹具有化不利為有利的神奇本領。不論任何危機，他都能自如處理。不論任何爭斗，他都是最后的勝利者，例如他與鄧智仁的恩怨是非糾纏不清，但是他卻從這種糾纏大大地受益?，F代城挖人事件和第一商城與現代城斗氣事件，老潘成了勝利者和受益者，而鄧智仁卻再一次兵敗麥城。

    潘石屹現象的啟示：經典還是另類

    潘石屹、任志強、王石是房地產企業界最著名的三個人。也代表了三種迥然不同的類型。王石是房地產界的旗幟和正面形象的代表，任志強直率、狂傲，是輿論眼中負面形象的代表，而潘石屹雖然張揚但不狂妄，雖然經常受到官方與輿論的“不點名批評”，但是沒有引起過公憤和輿論的口誅筆伐。在這方面，潘石屹有點與王石類似，雖然偶爾會受到少數人的批評與指責，但更大的收獲是享受著高知名度帶來的廣告效應以及對品牌推廣的好處。潘石屹走的是別的開發商無法模仿的發展模式，他是通過先樹立個人的品牌進而樹立公司和項目品牌，這種模式最大好處是別人沒辦法模仿，更談不上侵權了。要是與別人合作，也總是能立于不敗之地。我們看到，潘石屹的公司名稱從紅石、中鴻天到SOHO中國，幾經變化，恐怕沒有幾個人會注意或記得，但是潘石屹品牌卻一直延續下來，而SOHO品牌沒有多少人會留下深刻印象。

    也許有很多人特別是業內人士心底里會對潘石屹不屑一顧，認為他過于張揚，只是一個炒作高手，真正開發產品的水平并沒有高人一籌，殊不知這就才真正的潘石屹，他確實只是一個營銷高手。通俗而言，房地產開發商可分成這么幾類：用心蓋房子的、用嘴巴蓋房子的和用嘴巴推銷房子的，潘石屹無疑屬于后一種，是炒作高手和概念高手。從歷史眼光，房地產業界特別是北京地區，概念風行，重視炒作，應該是潘石屹開的先河。重視概念加善于炒作就是典型的“潘石屹營銷模式”。

    潘石屹雖然是個成功的房地產商，卻是開發商群體中的另類，他創品牌方式、營銷方式和產品模式某種程度上具有不可模仿性，也不應該被模仿，他是特殊個性加時代環境造就的行業與社會寵兒。房地產行業要發展，市場要規范，“潘石屹現象”只能成為過去的經典，而不應該成為房地產商現代與將來的榜樣。

    來源：世界經理人