2023年11月3日下午14:00，金錯刀2023年度演講「卷王的戰爭」重磅開講。

在三小時的演講中，金錯刀分享了過去10年經歷的關鍵變化和重要升級，也總結了爆品戰略十年來的方法論。

卷王的戰爭，絕不僅僅是個體、產品、品牌、企業之間的戰爭，更是時代的戰爭。

什么是成為卷王的密碼？什么是破卷的真相? 中國品牌的底氣到底在哪兒？

以下是金錯刀的演講最精華部分，一定值得一看。

大家好，我是金錯刀。

今天我們的主題叫“卷王的戰爭”，卷王的戰爭，也是時代的戰爭。

今年我見了幾百位創始人，他們提到最多的一個詞：卷。今年的確非常卷，而且卷到了新高度。

今年甚至出現了汽車企業“大牌論斤賣”的現象。這不是故事，是現實。不僅是公司，個人也非常卷。有則新聞也刷屏了——碩士送外賣。

有人說這可能是個體，我們看了一下數據，不是個體，碩士在外賣大軍里占比1%，差不多7萬人。當然，更狠的是卷價格，現在正好是雙11期間，肉搏干價格是淘寶、抖音、京東、快手，所有電商平臺的選擇。

一邊是卷，另一邊我想換一個角度來看今天的卷，以及怎樣來破卷。

中國人特別喜歡卷，但有一個非常致命的缺陷，那就是追求確定性。大家都在想，在內卷中怎樣通過確定性的東西勝出？流量？年輕人？新的消費？大家都在追求一個確定性的東西。

但是我想提醒：在互聯網的大變局中，太執著于確定性，就喪失了未來性。

什么叫未來性？有時候就是不確定性。我們經常講BAT，超越百度的不會是另一個百度，超越天貓的也不會是另一個現在的產品。

怎么找到未來性的能量，是我們今天要做的一個核心思考。我們想找到過去那些能夠穿越增長周期的卷王有什么真相，以及未來的卷王有什么真相。

卷王的真相，很簡單也很殘酷：世界上所有的超級爆品，一定是極具不確定性的。

如今的中國商業戰場，競爭最慘烈，玩家最內卷，這樣的環境下，我們怎么樣保持長久的競爭力跟生命力？爆品是我們的核心地盤，我們希望站在十年爆品戰略總結的角度，帶大家思考這個問題。

所有的卷王，他們都是在面對極其殘酷、內卷的現實后勝出的。他們有自己兇狠的武器，兇狠的專業。

成為卷王，有三個密碼。第一，內卷的勝出者；第二，有穿越周期的持續增長；第三，有護城河的創新。

我們金錯刀頻道總結了過去九年的卷王，能清楚感受到這三個卷王密碼。

今天我們來回顧一下這些卷王，看好過去，才能看清未來。

2014年的卷王是小米。那是中國移動互聯網大顛覆的一年，在這大潮下，小米手機出貨量是6000多萬部，拿到中國智能手機市場份額的第一。

2015年的卷王是大疆，成為了全球消費級無人機的老大，被美國制裁也不怕。

2016年是滴滴，當年收購Uber中國，市場份額占了90%以上。

2017年平臺出現轉折，從BAT到TMD。

2018年，我們選了優衣庫，靠幾個大爆品稱霸中國的服裝市場。

2019年是名創優品，也是我們的學員企業，當年GMV做到27億美元，同時也是全球最大的“自營品牌零售商”。

2020年是Ubras，選它是因為新消費、新零售帶來巨大的品類洗牌，Ubras 開創了“無尺碼內衣”的新品類，打法很有代表性。

2021年的卷王是元氣森林，干到了細分品類第一，那年在天貓的線上銷售額甚至超過可口可樂。關于元氣森林，我想多說一句，當時他們內部討論得很激烈，大部分人覺得定價要便宜一點，但后來還是定了一個比較貴的價格，為什么呢？因為他們當時做了一個戰略性的判斷，就是以體驗為中心的消費邏輯，已經遠遠勝過以成本為中心的批發邏輯。

2022年的卷王瑞幸就不用多講了，去年絕地逆襲，門店數量超過星巴克，卷翻國內外同行。

當然，它們只代表我們獨家的標準，代表爆品戰略看這個世界的標準。

這些卷王的競爭力，依然非常強悍，它們甚至還在不斷地創新。所有的卷王都有共同的密碼，這背后，也是中國爆品的十年。

過去十年，我認為爆品經歷了三個階段，這些卷王其實也代表了爆品三大階段。

第一階段，我稱之為“爆品概念導入階段”，具體是2010 年到2013年。這個階段，爆品是5%的領先企業的核心打法，是少數人的打法。大家在摸著石頭過河，這時的爆品打法更多是屬于有過移動互聯網經驗的人。

第二階段，進入到爆品1.0時代，時間是2014年到2019年。什么叫爆品1.0？我稱之為“互聯網轉型升級的產品思維”。各行各業開始從產品戰略上全面擁抱爆品。我過去經常講一個詞兒：爆品標桿。每一個爆品標桿背后，最起碼有1萬家學習它成功的公司。

第三階段是爆品2.0時代，從2020年到現在。2020年之后帶來的最大轉變，是短視頻直播帶來的大洗牌，也就是社媒電商大洗牌的品牌武器，這是爆品2.0時代的核心打法。

從這些不同階段，我希望大家要看到一個趨勢?，F在做爆品，你會發現太卷了。十年前，一個爆品的生命周期最起碼是一年，現在一個爆品可能只能領先一個月，然后就要迭代升級了。

在這種社媒電商大變局的情況下，卷王才能生存，卷王首先是爆品之王。

接下來進入下一部分內容。我們總結了過去九年的卷王，每家公司都非常強悍，甚至都是爆品標桿企業。誰是2023年的卷王？

2023年有兩個關鍵字：難、卷。

在又難又卷的情況下，誰能穿越周期、打造新的護城河，成為新的卷王？

沒有懸念，就是華為手機。

華為手機是對中國制造、中國品牌、中國爆品模式的一個全新注解。

2023年，沒有哪個公司能難得過華為。華為的上一代旗艦機Mate50，在沒有5G，沒有麒麟芯片的情況下，銷量低迷。而今年的新機Mate60卻成為了超級爆款，一機難求。

華為背后，有什么成長密碼？

2022/23年，手機行業重復最高的詞匯是：創新過剩。

手機行業的創新遇到了天花板，現在的手機，都是全面屏、折疊屏、四攝像頭、1億像素...全球手機行業扛把子的蘋果，今年的新品iPhone15甚至被稱為“擠牙膏式創新”。

能在這種局面下成為“卷王”，華為的第一個關鍵就是：以用戶為中心的首創新。

以Mate60為例，盡管在美國的技術封鎖、手機行業“創新過?！钡那闆r下，仍然拿出了新一代鴻蒙系統、麒麟芯片等突破性創新。

昆侖玻璃、衛星通話、玄武架構等，也都是基于用戶角度的創新。

華為系的另一大爆品：問界新M7，同樣體現了以用戶為中心的創新。

其實，老款的M7并不成功，問界在砸5億后推出的新M7，把智能駕駛做到了領先。

新M7研究透了智能駕駛的核心：安全性。

過去在談到智能駕駛時，各家車企會堆砌各種詞匯，如AI、智能、全自動等等，看起來高大上，卻給用戶帶來不了什么直接價值。

反觀問界新M7，做到了從各種角度的安全體驗，把智能駕駛的安全概念，傳達地淋漓盡致。有人說，華為Mate60和問界新M7既有特殊性，也存在偶然性，不好復制。但拋開這些偶然性，這其中也存在明顯的必然性。

除了前面提到的“用戶為中心的首創新”外，還有一點：干第一。

華為誕生之初，就以蘋果作為標桿；而問界，則是把干翻特斯拉和BBA作為目標。

余承東有句話說得好：就是要干第一，它是一條勝利之路。華為證明了，以用戶為中心的爆品創新，可以立足中國，挑戰全球。任何產品想要成為爆品，干第一，是它們的終極目標。

我希望大家抓住華為年度卷王背后的力量，以用戶為中心創新，干第一。

站在爆品十年的角度看未來，我們的第二個關鍵詞是：DTC革命。

DTC革命，首先要解決線上的內卷問題。

很多幾億級別的操盤手，都能在各自領域內做到第一第二，但是如今，他們卻面臨一個共同問題：過去的方法不管用了，卷不動了。

其實，從過去十年到現在，線上一直都很卷。

十年前，有句話說“移動互聯網顛覆一切，很多行業可以重做一遍?！?/P>

而到了十年后，這句話變成了“短視頻直播顛覆一切，很多行業又可以重做一遍?！?/P>

2022年，短視頻的市場規模占網絡視聽40%以上，短視頻用戶規模高達10.12 億，使用時長占了27.5%。

短視頻，從底層顛覆、重構了流量。

過去，我借用《三體》中的概念，提出“流量黑暗森林法則”。

大量不可知、不可測的流量潛伏在黑暗中，誰也無法預測接下來會發生何種變化。

但是如今，流量的變化速率，比以前高了許多，短視頻時代的“流量黑暗森林”只能比以前更殘酷。

通過四家電商平臺2020年的股價漲幅表現，可以很清晰地發現一個拐點。

這個拐點不僅是股價的拐點，更是流量的拐點，它意味著互聯網流量見頂，短視頻流量大洗牌時代的到來。

拐點的到來，意味著過去打法的迭代，大家急需全新的打法、全新的手段。

拐點的背后還有一個可怕的黑洞，這就是獲客成本的提升。

以阿里巴巴為例，10年前，阿里巴巴的獲客成本是54.8元/人，到2020年，則飆升至1302.2元/人，是十年前的20倍左右。

阿里巴巴都如此艱難，更別提那些相對較小的平臺和商家了。

如今恰好處于雙11期間，各大平臺、品牌都面臨著線上增長的難題。

但阿里、拼多多、美團、騰訊、B站等平臺，都指向了一個顛覆性的力量：短視頻。

這些巨頭變革的關鍵，其實還是回到了互聯網的本質上：去中心化、干掉中間環節直達用戶。

變革背后的概念，就是所謂的DTC（direct to consumer，直連消費者）。

這次由DTC引發的第二次互聯網消費浪潮，其核心是消費者話語權的大幅度增加。

過去的第一次消費浪潮，是用戶用好評、差評換回了自己的話語權。

千萬消費者可以決定一個品牌、一個公司的生死。

而第二次浪潮，用戶話語權的覺醒能量更加直接，更加震撼。

說的直接一點，以用戶體驗為核心的爆品邏輯，取代了過去以效率為核心的運營邏輯。

短視頻和直播平臺，本質上就是一個更大的DTC平臺。

我們以爆品1.0（2014~19年）與2.0（2020年~至今）做一下對比。

爆品1.0時代，打造爆品的關鍵在于爆品店鋪，這也催生了旗艦店模式的誕生。

通過運營提升店鋪的關注度，這樣才會帶來爆品量以及獲客量。

但在短視頻+直播的洗牌之后，爆品1.0時代的打法逐漸被淘汰。

而爆品2.0時代，打通“人、貨、場”，需要在爆品店鋪、爆品產品、爆品內容三個方位的全面進化。

其中，爆品店鋪要比之前做到更爆；而爆品產品也得避免抄襲，做持續創新；爆品內容即是種草、直播、短視頻，對傳統的流量型產品能產生降維打擊。

爆品2.0時代，“店鋪、產品、內容”三要素都很重要，但其背后最主要的能量，就是以用戶體驗創新為中心的爆品邏輯。

爆品的本質是：體驗創新

蘋果當年是怎么干翻諾基亞的？靠的不是技術，不是營銷，而是觸摸屏帶來的體驗創新。

回到現在，華為Mate 60PK蘋果背后的重要武器，仍然是體驗創新。

對于很多人來說，買 Mate 60不僅是為了華為的品牌,，而是因為它比蘋果體驗更好。

像昆侖玻璃，玄武架構，衛星電話等，都是以用戶為核心的體驗創新。

把體驗創新變成武器，要認清兩個關鍵點。

1.體驗>價格

體驗>價格指的是，以體驗創新為核心的爆品邏輯，取代了過去以低成本為核心的制造邏輯。

過去中國制造最核心的殺招就是拼價格，現在一定要拼體驗，特別是電商產品。

拿我們常蓋的被子舉例，做一款夏天的被子，如果只做棉的沒什么競爭力，但做成冰感被就能獲得新體驗，新流量。

五年前還我們能拼價格，但現在可感知的體驗，才是爆款最核心的密碼。

2.體驗 > 信任

體驗 > 信任指的是，以體驗創新為核心的爆品邏輯，取代了過去以信任為核心的交易邏輯。

馬云說過一句話，交易的本質是信任。

電商過去打造爆品，是打造了一個信任體系，像一些好評老店。

但現在大家買東西更具隨機性，我去年在短視頻電商和社媒電商的消費金額，超過了傳統電商，這是為什么?

因為他們能直接展示產品體驗。

以短視頻和社媒為代表的興趣電商背后，興趣只是表面的入口，本質還是體驗獲得感。

這也是為什么短視頻直播能帶來這么大的顛覆，因為它符合交易的底層結構。

段永平說過，好公司的標準是有利潤之上的追求。

什么叫利潤之上的追求？就是把消費者需求放在公司短期利益前面。

這句話從爆品角度看就是 DTC 為王，直連消費者。

對所有電商企業來說，有利潤之上的追求，就是要有強大的DTC能力。

DTC能力對電商公司來講就是 DTC創新，即直連消費者的創新。

DTC創新是個非常強悍的武器，是打造品牌的增長王，也能成為大牌的第二曲線和新品牌的高增長曲線。

DTC 創新更是成就抖音破卷的核心武器，是品牌打線上電商，打短視頻直播電商的關鍵性破卷武器。

第三個關鍵詞是新基礎設施。

為什么講新基礎設施？因為要回答一個問題，線下如何破卷？

如今的市場環境中，線下更痛苦，線下更卷，線下更難。

短視頻直播電商經常打價格戰，甚至引發一個熱詞叫：電商不死，實體不興。

但我覺得太片面太標題黨太絕對，如果盲目相信這句話，可能會錯過實體做爆品，以及實體爆發的關鍵性力量。

十年前，我們經常聽到一句話“爆款等于低價”，意思是通過低價格可以打造出爆款，從而把傳統的實體店給干掉了。

但現在的消費者明顯更加注重品質和體驗，而不是只看價格。因此，要想在市場上取得成功，我們需要回到現實中來，關注那些真正具有現實性的力量。

傳統實體店的確在衰落，因為它們效率太低，無法跟上時代的發展。

現在也有很多效率高的實體店仍然在不斷增長，并且取得了很大的成功。

這些效率高的實體店之所以能夠成功，是因為它們注重數據分析和數字化模型，能夠更好地了解消費者需求和市場趨勢，從而優化運營和提高效率。

以小米為例，盡管其收入足以支持開設更多門店，但過去小米花了很長時間才開設了100家店，這是因為小米想要用電商的方式來開設線下門店。

小米通過供應鏈改革+大數據分析等手段，讓客戶在線下體驗店能夠享受到線上的價格，同時把電商的服務傳承下去，這也是小米做爆線下店的關鍵。

總之，要想在當今線下市場上取得成功，品牌需要注重效率和創新，而不是單純追求低價。通過數字化模型、數據分析和技術創新等手段，才能更好地適應市場變化和消費者需求，實現可持續發展。

總體來看，新零售數字化經歷了三個階段：

第一個階段是將物流體系數字化，提高物流效率；

第二個階段是將每個門店數字化，讓每個門店都具備高效的物流能力；

第三個階段是將物流門店和人的數字化，通過數字化技術實現門店和人的高效協同，提高整體運營效率。

新零售的核心是實現高效率的閉環，通過數字化技術提高運營效率，從而創造更高的價值。

線下門店要抓住新零售的機會，打造自己的高效閉環，通過數字化技術實現自身運營的高效化。

我覺得新基礎設施還有三次機會：

1.新消費賽道

新消費賽道是指新的消費趨勢和領域，比如新茶飲、新咖啡、新式餐飲、新能源等新興消費領域。

這些領域具有更高的增長潛力和市場機會，能為線下門店提供更多的發展機遇。

2.數字化連鎖

數字化連鎖是指傳統連鎖升級數字化，或者電商品牌開設線下門店，比如泡泡瑪特、蕉內、三頓半、Ubras、Babycare。

這種模式利用數字化技術，提高運營效率和用戶體驗，能創造更高的體驗價值。

3.IP型爆品店

IP型爆品店是具有個人或產品IP的門店，通過線上獲取流量，線下進行成交，常見于個人IP、設計師IP、產品IP型門店。

這種模式在新基礎設施方面很重要，能成為線下卷王的第一戰場。

我覺得擁抱新基礎設施，或者成為新基礎設施的一部分，甚至與新基礎設施合作，都可以抓住新的機遇，實現快速發展。

剛才講了三個，接下來的第四個關鍵詞，是好多老板跟我講的痛苦，叫痛點新大陸。

痛點新大陸，就是怎么尋找新的痛點大機會。
先從一瓶水講起，水是最普通的產品，但是一瓶水有什么痛點？有什么新痛點？傳統的天然水、純凈水暫且不論，縱觀這兩年的新品類：弱堿水，也是業界增長較快的一個品類。
弱堿水還不夠，更爆的是氣泡水，以及蘇打氣泡水、天然蘇打都是新的痛點。人參水也是爆款案例之一，在水里放一整根人參，熬夜水、補元氣。
除此之外，一瓶水還能做什么創新？玫瑰水。比如大馬士革玫瑰與水的組合，即所謂的養顏水，抓住女生養顏、熬夜的痛點。我們團隊已經參與幾個新痛點的打造，比如四川成都的水，主打地域性，跟其他地方做出差異化。

農夫山泉的鐘老板講過一句話，找痛點是干爆品非常重要的邏輯?！拔艺J為忠實用戶這句話幾乎是不存在的。消費者只有一個認知，給我帶來什么好處？消費者沒有第二認知?！?BR>找到新痛點是一切爆品的前提，要想做爆款，特別是要在當今時代，要想跳出價格戰、流量戰，以及在短視頻、直播趨勢下在線下殺出來，新痛點是關鍵。
今天的第五個關鍵詞，也是最后一個關鍵詞，公域IP私有化。

好多人都想做IP，但是很多人只是成了ID，從 ID 到 IP 怎么破卷？首先，我想聊聊 IP 為什么誕生，其實是電商放大了 IP 的價值跟意義。
中國很多的個人IP或產品，特別是在互聯網時代，都是生于爆款，死于抄款。

在短視頻時代，爆款的生命周期太短了，因為好多爆款都是被抄死的。面對抄款怎么辦？ 答案是：IP是應對抄款的天生護城河，坦白說，現在電商上的IP，抄款難度加倍提升。
我們有個學員做電器的，每年光是在知識產權方面的官司都能拿到幾百萬，根源在于他有核心的產權。 IP 在移動互聯網，在短視頻直播時代自帶溢價，也自帶流量，但是怎么破解？一個核心打法就是公域 IP 私有化，這是非常強悍的打法，甚至一個創意價值千萬。
什么是公域 IP 私有化？就是把一些公域的IP，大家心目中耳熟能詳的認知，把它私有化。比如今麥郎是我們的學員，它做了一個產品 IP 叫涼白開，大家小時候都會說一句話：來個涼白開，其實已經是個公域IP，但是沒有人像今麥郎一樣，把這個 IP 變成產品。
銅師傅也是我們學員，他家則是把公域IP孫悟空做成爆款，核心賣點爆品化，這就是我們所說的公域 IP 私有化。
2023 年最內卷的莫過于IP 聯名，喜茶跟fendi聯名，瑞幸茅臺聯名，他們的聯名背后，不斷掀起了一輪又一輪的高潮。大家一方面卷IP，但更卷的，還是自有爆品IP。

自有爆品 IP，才是公司的核心資產，因為 IP 聯名大多短期，因為是別人的IP，但自有 IP卻能常打常新。拿瑞幸舉例，瑞幸的小黑杯、生椰家族、瑞納冰、大師系列，以及醬香拿鐵……都是他首創的自有IP。自有IP，換句話說也是產品護城河爆品IP。
自有爆品 IP，有三個最重要的特征，第一，要顯性差異化的自主產權。 IP做大，就一定是有產權的，而且是顯性差異化。比如小黑瓶、小棕瓶。
第二，細分品類第一。僅變成自主產權還不夠爆，下一步是要做到細分品類的領先，甚至干到第一。
第三，IP要有量級的粉絲跟曝光，IP沒有曝光，只是畫一個圖不叫爆品IP。

好多人說不知道怎么打自有爆品IP，舉個例子，華為做了一系列的IP，而且還有很多注冊。
華為幾乎把中國公域IP，特別是《山海經》里邊的幾乎都注冊了，麒麟芯片、鯤鵬、泰山、玄武、鴻蒙……華為這招說的直接點，叫借船出海。
華為每年上千億的研發投入，即便這樣，在核心方法上都要搶占很多公域IP并私有化，很多小老板、中老板包括大老板反倒不會這么干。這就叫爆品的必然性，從偶然到必然是有方法論的，這也是我們爆品戰略的三大維度。

爆品戰略10年，我們的方法論也要做升級。

其實此前爆品戰略的核心講的還是產品怎么打造，但是今天最大的升級就是，爆品戰略有三種維度可以打。

第一個維度，爆品產品。

就是通過產品來打爆品、打品牌。有單個產品，當然也有群爆品、多品類爆品，這是我們說第一個維度，通過產品創新帶來溢價。

第二個維度，爆品IP。

爆品 IP 的溢價更高，難度更高，護城河也更強。換句話說，所有公司的一個關鍵的轉折點就是抓住短視頻直播，包括社媒電商一個非常重要的能力，就是要從爆品打造能力升級為打造爆品 IP 的能力。

第三個維度，爆品品牌。

什么叫爆品品牌？我們約等于品類冠軍占位，也是我們爆品戰略方法論的升級。

從2016年我寫出《爆品戰略》到今年推出《爆品戰略·案例篇》，升級的背后其實是因為我們發生了變化，當然也有很多是不變的。

什么是變的？什么是不變的？爆品戰略的變化跟不變，也是卷王的變化跟不變，也是我們在移動互聯網大流量時代的變化跟不變。

不變的是以用戶為中心，一切紛至沓來。

變化是新品類的變化，新痛點的出現，新產品的層出不窮，新營銷的流量變化，這些變化不以人的意志為轉移，這種變化也是時代的變化。

變跟不變的背后，我們爆品戰略也是一個非常重大的升級，我們稱之為爆品戰略 CCPP 金三角法則。

傳統做品牌營銷經常會強調傳統4P理論，在移動互聯網，特別是現在的短視頻直播時代，要從傳統的4P到現在的CCPP，這個核心的背后我稱之為品類戰、用戶痛點戰、尖叫產品戰、爆營銷戰。

包含了四種關鍵路徑：

爆品級定位：破卷品類增長；痛點創新：破卷用戶流量；爆品創新：破卷產品增長；爆點創新：破卷新營銷。

爆品戰略CCPP是企業實現“爆品即品牌、創新干第一”的重要武器，幫助企業成就新時代卷王。

過去的十年，我們從爆品 1.0 到 2.0 ；下一個十年，我希望有更大的目標，能夠打造一個“品類冠軍100強計劃”：通過真真切切的方法論、落地和賦能，親手推動100家十億級、百億級的品類冠軍。

中國爆品十年，商戰殘酷。

但是創新永遠是星辰大海。通過爆品創新，未來行業前三一定是本土品牌，越來越多的中國制造，越來越多的中國品牌會通過爆品的方式卷中國、卷全球。

我想最后跟大家分享一個概念，卡爾達肖夫文明指數。
它講的是衡量一個文明的技術和先進等級的方法。一方面我們要看文明利用能源的總量跟個體的差距差別。這背后講的是什么呢？記住，水大才能魚大。
這幾個數據也代表著中國的科技文明、互聯網文明、制造文明越來越強悍。5G，中國是美國的幾倍？4 倍多。鋼鐵產量，中國是103000 多萬噸，美國才 8000 多萬噸，10 倍。

再看一個數據，我們的制造業產值40多萬億美元。所以，中國制造、中國品牌，它的底氣在哪兒？方向在哪？甚至好多人說什么是國運，這背后就是國運。
什么是新的品牌的機會，新的消費的機會，新的品類的機會，新的制造的機會，人民日報有一句話我覺得特別好，也作為我們最后的結尾：
“別只惦記那幾捆白菜，科技創新才是星辰大海，更令人心潮澎湃?！?BR>我想說，爆品的創新，不僅是星辰大海，也是未來的澎湃。卷王的戰爭，也是時代的戰爭，經歷過破繭的生命才是偉大的生命。
我們也希望更多的公司，更多的個人通過爆品的方式擁抱成長，擁抱時代，擁抱偉大。

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