信息來源：天下商機
    廠家為什么要對自己的經銷客戶進行返利？是因為其它的廠家都在返利，自己也應該隨大流嗎？廠家對經銷商返利應該達到什么樣的目的？為什么向客戶支付了大量的返利，結果還是不能調動客戶的銷售熱情？甚至是竄貨、亂價現象頻繁發生，越返越不利？除了依據客戶所完成的銷售額來還利之外，那些指標還能作為返利依據？除了向客戶返現金之外，還能返什么？……

    相信,這些都是制訂和執行返利政策時困擾許多廠家的現實問題。那么，返利工作應該怎樣做才能達到廠家預期的效果，做到越返越有利？我們還是從下面一個制藥企業的返利案例談起。

    案例：北京某制藥有限公司的返利政策

    筆者在分析北京某制藥有限公司（以下簡稱“A藥企”）與經銷商合作的銷售協議時，發現其返利做法頗有借鑒意義，為了便于讀者充分理解，現引用其部分原文：

    一、銷售進度返利政策：

    1、只要經銷商在每個季度完成了當年度銷售任務總量的25%，即可享受該項政策；

    2、進度返利不同品種按不同比例執行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進度返利點數分別為1.5%、1%、0.5%；

    3、進度返利在下一季度的第一個月末兌現，返利采用安排經銷商銷售人員外出觀光旅游等形式給予；

    二、年度總量返利政策：

    1、經銷商在完成當年各自的年度銷售任務總量之后，不論經銷商規模大小，按統一標準享受返利：“仲景胃靈丸”按照2%、“寶寶一貼靈”按照1.5%、“珍菊降壓片”按照1%的標準；

    2、返利由A藥企在第二個銷售年度的第一個月末以現金的形式向經銷商支付；

    三、及時回款返利政策：

    1、每批及時結清貨款的經銷商，按月享受當月回款總額0.5%的及時回款返利；連續180天無應收帳款的經銷商，享受180天回款總額1%的回款返利；全年無應收帳款的經銷商，除以上兩項之外，另外享受年度銷售總量0.5%的回款返利；

    2、以上返利為累加返利，經銷商可重復享受；但如出現一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利；

    3、返利金額作為組織經銷商參加高級學習培訓班的費用投入；

    四、產品專賣返利政策：

    1、在同類產品中（如上海雷允上的“珍菊降壓片”、湖北大華的“寶寶一穿靈”、深圳中聯的“仲景胃靈片”），如果經銷商自愿只銷售A藥企的三個對應產品，即可享受該項返利政策；

    2、返利在第二個銷售年度以進貨價格折扣形式兌現；經銷商中途經營其他同類產品，該返利項目自動取消；

    3、專賣返利的標準：“仲景胃靈丸”1.5%；“寶寶一貼靈”1%；“珍菊降壓片”0.5%；

    五、新產品推廣返利政策：

    1、如A藥企有其他新品種上市，配合密切的經銷商（按要求積極組織召開新產品上市推廣會、快速進行鋪貨、開展終端促銷維護工作），除了享受以上四項常規返利之外，額外享受新產品銷售額3%的返利；

    2、新產品推廣返利在年終結算，在第二個銷售年度第一個月末以等價值的貨車、電腦等實物形式返還；

    六、返利執行說明：以上返利政策為累計返利，達到各個項目的標準即可享受；一旦經銷商有破壞價格、跨區銷售之行為，所有返利則自動取消。

    返利的基本目的

    從A藥企案例材料，我們可以看出其返利政策一共分為銷售進度返利政策、年度總量返利政策、及時回款返利政策、產品專賣返利政策和新產品推廣返利政策這五項。那么，A藥企為什么要這樣設計返利政策項目？我認為透過這些返利項目不難看出其對應的目的：

    1、以促進階段性目標達成為目的。A藥企的“進度返利”就是為了促成經銷商按時完成每季度的銷售任務；這樣有利于市場拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷網絡的建設；有利于將年度的大目標化小，化整為零，增強經銷商完成年度目標的信心。

    2、以提升整體銷量或銷售額為目的。激勵、刺激經銷商多賣產品，把產品的銷量盡量做大，從而提升產品整體的銷量或銷額是返利最主要的目的。這也是返利為什么總是與銷量或銷售額掛鉤（經銷商隨著銷量或銷售額的提升而享受更高比例的返利）的根本原因。比如A藥企的年度返利就是在進度返利的基礎上對于經銷商一年銷售工作的肯定和獎賞。

    3、以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤，如A藥企按回款時間長短不同所制訂的3項及時回款返利就是為了促進公司資金快速回籠，防止資金被經銷商占用，這不失為一種保證貨款安全的有效手段。

    4、以規范經銷商銷售行為為目的。這是通過返利發揮其控制市場功能的一種形式。除了與銷量或銷售額掛鉤之外，返利還將與排斥競爭對手、提高市場占有率、維護價格、保護區域等市場管理目標相結合。如A藥企的專賣返利對競爭對手的同類產品而言就特別具有攻擊性，是引導經銷商排擠竟品的誘餌。

    5、以品牌形象推廣為目的。比如說，A藥企贈送給經銷商的送貨車上就醒目地印刷著“A藥企系列產品送貨專用車”等字樣，無疑會展現企業實力，樹立企業的良好形象。

    返利的多樣化形式

    為了配合以上五項返利政策能得以貫徹實施，實現每項政策的對應目的，A藥企同樣采取了多樣化的返利形式。那么，不同的返利形式又會起到哪些不同的作用呢？

    1、現金形式：廠家直接以現金支付經銷商應得的返利。這是最為原始、最為簡單的返利形式。這種形式對廠家而言，容易操作、易于管理。但增加廠家現金壓力，缺乏對渠道成員的后續控制能力。

    2、貨款折扣形式：返利不以現金的形式支付給經銷商，而是讓經銷商在下次提貨時享受一個折扣。廠家主要是通過這種模式減少自身的現金壓力。同時，在對經銷商的返利拉力上形成環環相扣的局面，不進下一批貨就無法得到這筆返利。

    3、實物形式：廠家以等價值的實物支付經銷商應得的返利。如向經銷商贈送配送車輛、電腦，可以加大經銷商配送推廣能力、業務管理能力（電腦里裝有配套的管理軟件）。

    4、市場宣傳、培訓形式：將返利的資金作為經銷商的培訓費用和當地經銷商的廣告宣傳費用來使用。為經銷商辦一些實事，如市場活動、廣告宣傳，幫助經銷商擴大影響快速銷貨；提升經銷商的業務能力、經營管理水平，為擴大產品銷量打下基礎?？梢哉f，這筆錢是用到了刀刃上。

    5、聯誼活動形式。如觀光、旅游、聯歡等，緩解了廠商的工作壓力，制造機會，增進溝通加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關系。

    返利的其他注意事項

    除了有明確的返利目的、不同的返利形式之處，A藥企在返利周期的安排、返利項目的設計、返利側重點的突出、返利點數的檔次區分上同樣處理得比較巧妙。

    1、靈活地制定返利的計算周期。A藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度；這樣有利于階段性的目標達成，及時發現經銷商在合作過程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。

    2、根據過程管理的需要綜合設計返利項目。銷量不再是返利唯一的考核指標，如A藥企除了設置了銷量返利項目之外，還設置了進度返利、回款返利、專銷返利、新品推廣返利等返利政策。通過對經銷商銷售過程的管理，讓返利真正成為一種控制和規范市場的一種手段。

    3、根據不同營銷階段調整返利側重點。因為A藥企的三個主打品種分別處于不同的營銷階段：“仲景胃靈丸”作為新品上市重點推廣；“寶寶一貼靈”作為市場覆蓋的二次普及；“珍菊降壓片”作為普藥重點放在銷量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。

    4、制定合理的返利點數，確保返利具有誘惑性?！爸倬拔胳`丸”的累計返利比例高達7%；“寶寶一貼靈”的累計返利為5.5%；“珍菊降壓片”的返利最低，也有4%，這對于微利經營毛利率普遍偏低的經銷商而言，還是具體相當大的誘惑力的，只有這樣，才不難調動經銷商的積極性。

    返利的兩種功能

    綜上所述，我們可以說，返利不是目的，而是手段，通過手段的多樣化，為目的的達成服務。返利的基本功能在于對經銷商銷售信心的激勵和銷售行為的控制。

    1、激勵功能。經銷商在銷售廠家的產品時，廠家已經按照對應渠道層級的定價原則為經銷商順加一定比例的差價留出了一定的利潤空間，有了這個差價空間，經銷商經銷產品就有了利潤保障。返利對經銷商而言，應該算是一種額外的利潤收入，所以能夠起到提高經銷商的積極性，激勵、刺激經銷商多賣產品的作用。

    2、控制功能。但是，經銷商要想獲得這筆“額外之財”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因為廠家會要求經銷商遵守一定的游戲規則：除了對經銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會要求經銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產品等違規行為，否則將扣減甚至取消相關返利。

    因此，任何廠家在制訂返利政策時，都應該圍繞這兩種基本功能來具體確定自己到底需要設置哪些返利項目，采取什么樣的返利形式。反言之，如果一種返利政策，對廠家而言不能實現這兩大作用，我們就可以說這種返利政策是無效的，甚至是負效應的，也就是“越返越不利”。