文章來源于金錯刀，作者張一弛

這兩天全國寒潮“蹦極式”降溫，主打一個措手不及。

這突如其來的風，先吹來了7000塊錢的高價羽絨服。

也終于吹來了年年燒錢、年年上癮的“白色鴉片”——滑雪。

跟citywalk買雙薩洛蒙就可以步入中產不同，滑雪可以說是一朝學會，終生付費：

教練費、交通費、住宿費，裝備、雪票、攝像……通往雪道的每一步，都是金錢搭建的。

今年雪季剛開始，就已經有人為滑雪花了十幾萬。

而這個最燒錢的戶外運動，今年也成功把有個品牌推上了“頂流”：

在進入中國市場8年后，迪桑特今年收入首次破50億元，直接打破了歷史記錄。

這三個箭頭，從過去沒幾個人認識，一下成了年輕人排隊的新對象。

2019年，迪桑特當時在日本市場虧損了1.6億元，日子過的極為艱難。
而在中國，這個日本老字號，終于靠一個中國猛男掙回了面子。

滑雪領域“白富美”：黃金戰服，拿下五枚金牌

迪桑特，其實是滑雪領域的“白富美”。

細數迪桑特在中國區選擇代言人的品味，基本都是公認的頂級型男：

吳彥祖，陳偉霆，彭于晏...總之誰看誰迷糊。

但回到日本，迪桑特是實打實活了87年的老字號。

1935年，日本人石本他家男在大阪創立同名男裝店，也就是迪桑特的前身。此后近20年時間里，這家店其實定位一直是運動+泛男裝。

上世紀50年代，日本經濟逐步從戰后的萎靡中蘇醒過來，滑雪運動大火。

看到這一發展態勢，石本就邀請到日本首位專業滑雪運動員西村一良出任品牌顧問，開始研發專業滑雪裝備。

DESCENTE（迪桑特）一詞出自法語，是高山滑雪中滑降的意思。

品牌logo中向下的三個箭頭，分別代表直線滑降、斜滑降和橫滑降三種雙板滑雪的基本技術。

設計和技術，是日本公司的兩大強項。

在迪桑特發展初期，就很明確一個觀點：頂級運動員是最好的顧客，他們能提供最有用的反饋。

所以，迪桑特并不是什么網紅品牌，而是面料狂人。

比如1970 年，迪桑特通過風洞測試，推出首款立體剪裁的速降滑雪賽服。

兩年后，日本札幌首次舉辦冬奧會，通過降低風阻，迪桑特的滑雪服將冠軍的成績提高了2秒！

特別是1980年，迪桑特為美國速滑隊提供比賽服，幫助埃里克·海登在1980年冬奧會獲得速滑“五冠王”，迪桑特一戰成名。

1984洛杉磯奧運會，美國男子籃球隊身著迪桑特籃球比賽服；1992巴塞羅那奧運會，美國自行車國家隊就身著迪桑特比賽服。

滑雪圈沉迷迪桑特，也是因為迪桑特不斷冒出些“鬼點子”。

比如人類歷史上首款自帶加熱系統的冬裝，就是迪桑特跟松下一起搞出來的。

這兩年大火的充電棉服，在連接充電寶之后，可以調節溫度，無疑是滑雪場里的炫酷裝X利器。

迪桑特使用在專業滑雪比賽服、獨有的面料科技，靈感竟然來自于海里的海豚。

海豚在一般狀態下皮膚是非常光滑的，但皮膚外層生有無數中空突起，一旦開始高速游動，整個皮膚表面能按水的紊流作波浪起伏，變得和水波的形狀一致，這就減少90%的水的摩擦阻力。

當時迪桑特的開發負責人坪內敬治就透露，“我們發現，在高速運動時，與光滑的表面相比，存在凹凸的設計反而更能減輕空氣阻力”。

迪桑特的科技就是參考了這個生物特質，將其應用在高山滑雪比賽服上，海豚皮橫空出世。

從巨虧1.6億到爆賺50億：逆天改命，它是背后神推手

別看迪桑特產品是“學霸”，但賺錢能力確實是“學渣”。

其實早在1992年迪桑特就進入了中國，在北京開設了公司，隨后又在2002年開設了上海迪桑特貿易公司。

但那個時候的迪桑特一直不溫不火，直到2016年安踏與迪桑特合作成立合營公司，被“接手”的迪桑特才慢慢走進國內大眾的消費視野。

2016年，安踏開始獨立運營迪桑特中國。

三年后，最魔幻的事件發生了——迪桑特在日本市場虧損得一塌糊涂，安踏的運作下卻在中國實現了盈利，賣出了近十億元。

五年多的時間里，迪桑特已經逐漸成為安踏集團新的營收增長點。

自2016年被安踏收購進入中國以來，迪桑特（中國）的門店開到了195家。

把“學渣”變“學霸”，安踏到底是怎么給迪桑特找存在感的？

先說安踏本身，之所以具備“吞下”行業頂尖品牌的實力，是因為安踏足夠了解中國市場。

 尤其是在對體育賽事贊助的投入上，安踏舍得花錢，也拿到了結果。

2006年安踏營收為12.5億元，上市十年后，安踏2016年的營業收入達到133.5億元，其中的轉機便是贊助中國奧運會。

自2009年起，安踏先后兩度與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009至2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴，為中國團體參與大國際賽事提供冠軍裝備。

而仔細觀察就會發現，迪桑特在中國大火，也是緊緊跟賽事綁定的。

在北京冬奧會上，迪桑特為6個國家14支參賽國家隊成員提供比賽服。

別人的發布會開在高端秀場，而安踏把迪桑特空降北京冬奧會競賽場地之一的張家口云頂雪場。

開在了新疆阿勒泰將軍山，成為了小紅書滑雪打卡地。

迪桑特為中國國家單板滑雪U型場地隊打造單板滑雪服，為中國國家高山滑雪隊的雙板滑雪服...

這些操作，不得不承認，確實很安踏。

安踏，其實是中國最牛產品經理

幾年前，中產眼里幾乎容不進中國品牌，更別提安踏。

于是，想要搞定中產，中國品牌都鉚足了勁做高端，以至于一不小心就“用力過猛”：鐘薛高160元的雪糕、花西子79的眉筆、販賣真愛的DR鉆戒...

在翻車之前，這些品牌的產品好壞雖然各有紛爭，但他們努力擠進高端圈的決心一定是真的——

鐘薛高創始人懟網友，“成本就40塊錢就是這個價格，你愛買不買?！?/P>

李佳琦懟網友，“國貨很難的，有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作?！?/P>

最終，這些品牌既沒搞定中產，更失去了大眾。

但安踏一邊被同行瞧不起，一邊做著的卻是頭腦最清醒的事：

看看中產最愛的品牌——始祖鳥，是安踏的；薩洛蒙，是安踏的；迪桑特，還是安踏的。

安踏知道自己短板在哪，更知道優勢在哪。

一味在品牌力不足的時候賣高價只會適得其反，而多品牌戰略，則是去掉過去晉江低端的刻板印象的最好方法。

前幾年，不少人調侃，比起出鞋子，安踏好像更喜歡到處做別人的爸爸。

但幾年下來你會發現， 安踏確實是個“稱職的爸爸”，更是頂級“產品經理”。

2009年，安踏從香港的百麗國際手中買下意大利品牌FILA中國業務，FILA在中國只有50家門店，還背著3218萬的虧損。

今年上半年，FILA的營收已經達到122.3億元。

始祖鳥，這個曾經極其小眾的戶外品牌，只用了3年，就在中國迅速開店150家，還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。

今年上半年，安踏體育營收已經達到296.5億元，直接超越耐克中國，比李寧和阿迪達斯中國加起來的總和還要多。

在買下迪桑特之前，國內本土品牌們的滑雪品牌，由于設計能力和知識產權的限制，產品基本集中在中低端。

所以這些品牌大部分的宿命是，去往滑雪場館，提供低價的租賃設備。

而迪桑特跟這些品牌相比就是“王者打青銅局”：一方面本身產品過硬，正好彌補了冰雪經濟起步晚的中國雪具市場的空缺；另一方面，安踏還能填補自身版圖。

結果只用不到4年，迪桑特真就已經成為安踏集團新的營收增長點。

在2023年的半年報中，安踏表示，FILA會加大對網球、高爾夫、滑雪、戶外等菁英運動的布局。

看來拿捏中產，安踏早就胸有成竹。

安踏這個曾經的“中國農村小伙兒”，一舉拿下滑雪高端品牌的半壁江山。

結 語：

從小我們就學過一個“木桶定律”，說一只水桶能裝多少水，不是取決于最長的木板，而是取決于它最短的那塊木板。所以，人要均衡發展，補齊短板，才能獲得成功。

但是有時候活得好不好，比的不是能裝多少水，而恰恰在于能不能找到那塊長板。

如今，同樣是“撒錢狂魔”，阿迪達斯成了奧特萊斯的打折釘子戶，而安踏坐上了中國運動品牌老大的位置。

安踏每年年會的最后一個節目，是創始人丁世忠帶領大家唱《愛拼才會贏》，“三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會贏”。

拼的是什么？

丁世忠清楚地知道，若靠安踏這個單一品牌，無法超越耐克和阿迪達斯。但當安踏實施多品牌戰略時，就可能創造更多的可能性。

對于戶外愛好者來說，裝備一分錢一分貨，每一分多花的錢都有意義；對于中產階級來說，高端絕不是漲價那么好糊弄。

這些專業品牌更了解性能，而安踏更了解中國市場。

人人都有短板，但只要認清能一招制敵的長板，就夠了。

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