文章來源于金錯刀,作者江源
“不是羽絨服穿不起,而是軍大衣更有性價比”。
抖音上,一個個20多歲的精神小伙,紛紛脫下沖鋒衣,換上軍大衣、花棉襖。
老國貨們意外翻身,被人們刮目相看,是這些年常有的事。
同樣得到“刮目相看”待遇的,最近還有一個老國貨意爾康。
早在今年8月,意爾康就火過一陣,原因是“買鞋就送車?!庇脩糇笫质招?,右手收吉利熊貓MINI車鑰匙。
最近,意爾康老板單志敏為母親大辦九十大壽,又登上了熱搜,可以說是相當的豪氣,僅粗略計算花費數千萬。
當天的生日宴非常豪橫,市面上你能想到的頂級食材全部都用上了:
阿拉斯加帝王蟹、澳門大火龍、加拿大象拔蚌、遼東海參,還有茅臺上桌、高達九層的蛋糕……
對于打工人來說,在酒店吃這么一桌,起碼得花掉幾個月的工資。有網友感嘆,“又是羨慕別人家公司的一天?!?/P>
這次宴會上,單志敏請的都是自家員工。幾百名打工人,每人現場收到600元紅包。不僅如此,單志敏當天還“豪橫”捐出1100萬!
請員工喝茅臺吃澳龍,你很難想到這曾是差點活不下去的老字號。
畢竟在2016年,意爾康還差點危在旦夕,在全國皮鞋寒冬下,多個門店顧客冷清,很多人以為意爾康活不過那個冬天。
在很多皮鞋老字號都不景氣甚至紛紛倒閉的情況下,意爾康卻意外逆襲,每年的產值高達10億,還在一直上升。
這場漂亮翻身仗,它是怎么打的?
一個紐扣攤子,靠做鞋殺出一條血路
跟現在的洋氣不同,最初的意爾康,其實是個紐扣攤子,甚至跟做鞋一點關系也沒有。
意爾康創始人單志敏,出生在浙江一個農村,當時家很窮,他17歲的時候就跟著哥哥到溫州橋頭堡擺攤賣紐扣。
隔壁村是中國最大的紐扣生產基地,于是他們就從這里購入大量紐扣,再賣到河北,靠這個生意,幾年下來積攢了不少錢。
當時一起賺到錢的村民,有的甚至提前躺平,干脆過起吃飯喝酒打牌的日子。
然而單志敏卻特立獨行,把賺來的錢繼續投入到生意上。1988年,他在江陰的一個商場租了一個門店,本想繼續做紐扣,但單志敏觀察發現,皮鞋顯然比紐扣更有市場。
于是,1992年的時候,單志敏湊齊5萬塊,大膽轉行創辦意爾康皮鞋廠。
工廠設在一個簡陋的民房里,僅有18名員工,設備只有一臺手工壓機、三臺縫紉機和八把鐵錘。
當時有多簡陋呢?據說員工一領到工資,偶爾還會有人蹲在鞋廠門口,去搶員工的錢。
那個時候跟意爾康這樣的小工廠至少有2萬多家,皮鞋太泛了,最初單志敏也是幫別人做加工。
怎么讓別人記住自己?單志敏開始代理別人的品牌,生產別人的產品,然后再自己銷售。
為的就是人們一提到皮鞋,就能想到意爾康。
靠著過硬的品質,第一年工廠賣出了1萬多雙鞋子,到了第二年這個數字就變成了十幾萬雙,頗受當地人歡迎。
拿下了當地市場,怎么能打出全國?單志敏想出了一招。
單志敏有次去廣東汕頭考察,當時臺灣廠家設計的新款皮鞋吸引了他,受此啟發,他設計研發的新產品9823在業內一夜爆紅,成為妥妥的大爆品,直接賣斷貨。
從小透明到出名,很多人認識意爾康,正是靠這個爆品。
嘗到甜頭后,單志敏開始把更多的資金用在研發上,推出很多經典款式。與此同時,北上、南下、西進,攻占更多的城市。
當時,國內只要是鬧市區,都會有意爾康的紅色招牌。
靠著迅猛擴張,名氣和銷量都上去了,意爾康也從一個小作坊,徹底逆襲成擁有上萬員工、國內數千家專賣店的巨頭。
然而到了2016年,中國皮鞋產量持續下滑,整體發展疲軟,男士皮鞋也不好做了,市占率不斷減小。
人們以為意爾康也會和很多品牌一樣銷聲匿跡,沒想到意爾康不僅活下來了,還脫胎換骨了。
你看不上的老字號,現在竟“高攀不起”了
很多人對意爾康的印象,還是那個又“紅”又土的logo,對它的了解,也是父輩們愛穿的鞋。
過去,意爾康的審美的確充滿“爹味”,很多門店光看外表,也以為是什么中老年專屬。
然而這兩年,意爾康成功去油,門店變成了這樣。
如果不看logo走進去,還以為是什么小眾逼格品牌。
這還要得益于2017年,意爾康在溫州舉辦了一場品牌升級發布會,全面煥新品牌形象,對全球近4000家線下門店來了次“大整容”。
光靠門店改造顯然不夠,意爾康的兩個狠招,才是讓它在寒冬下活下來的關鍵。
第一,就是不斷默默進化的產品。
比起門店,它的產品更讓人意想不到。
你以為的皮鞋,是只有工作、商務場合才能出現的。
但現在的皮鞋,搖身一變早已成為休閑風,什么場景都能隨時絲滑切換。
同樣,意爾康在設計上還大打年輕牌。你想不到,日常鞋還能跟漢服做搭配??恐艽虻念佒?,意爾康還直接沖到了走秀現場。
這兩年,意爾康新工廠建成,辦公樓也搬了家,被稱為業內最高規格,乍一看以為什么高科技巨頭。
要知道,這還是意爾康沒有大肆宣傳下的成績。
十幾年前,意爾康也走的是皮鞋行業一貫的路子,都是花巨資請明星代言,再想一個霸氣的品牌宣言。
然而如今,人們很少見到有哪個明星代言意爾康,相比很多會洗腦的網紅品牌,你甚至很少見到意爾康打廣告。
不怎么宣傳,卻能熬過20年,除了產品力夠硬,還要得益于意爾康的第二個狠招:“逼瘋”自己人。
從2001年開始,單志敏提出了代理制,理由是:
“每一個代理商就幫自己干,但人人干出來的那種力量、那種精神是不一樣的?!?/P>
現實也的確如此,意爾康內部人都袒露,曾經為了打通當地市場,把被子放到車里過夜、一年跑十幾萬公里的事情都干過。
自己人下苦工夫,單志敏當然也沒閑著,據說每年都會抽出2個月,去各地市場給經銷商出點子,對于表現優秀的,獎勵也是毫不手軟,直接送寶馬車。
在意爾康內部,員工待遇堪比鞋界胖東來:給員工專門造個400多平的圖書館,員工家屬有免費夏令營,老員工也有日韓旅游福利。對自己人足夠好,這也是意爾康“大殺天下”的核武器,如今已經開出了4000家門店。在廣告上意爾康確實相當低調,但在搶占市場上,卻從來不低調。
老字號大潰敗,為何意爾康沒倒下?
比起“江南皮革廠倒閉了”,人們更為熟知的還有溫州炒房團。
相比別人,單志敏應該更有感觸,畢竟當時在他的周圍,就有不少溫州人跑到各地買房子,眼看著有人賺到了上百億,比苦哈哈賣鞋輕松多了?!皩τ诋敃r的我們簡直就是天文數字?!?/P>
雅戈爾的董事長更是坦言,“在房地產和金融賺的錢,做30年衣服都賺不到?!?/P>
風口一直有。房地產熱過去了,做鞋的貴人鳥,如今又轉向了預制菜。
還有的人,是根本不看好皮鞋行業。對單志敏說中國皮鞋做不過10億,勸他趁早轉行。
又是誘惑又是質疑,頭鐵的單志敏還是沒動搖,堅持做鞋,活成了一片倒閉皮革廠中的異類。
如今在意爾康,還有一個不成文的傳統,每年會給員工發孝心鞋。給溫州高考學子發錢時,意爾康也沒忘了老本行,給他送了一雙鞋。
每年3月和11月,意爾康還有“舊鞋換新鞋活動”,這套路跟手機行業似曾相識。
為啥意爾康偏偏就跟鞋杠上了?
答案也是單志敏的那句話,“我們只會做鞋,其他做不了?!?/P>
意爾康品牌升級后,單志敏特意把意爾康的新廣告詞改為“匠心為你每一步”。
設計要與時俱進,于是意爾康帶頭造起中國首個民族鞋道博物館。
從研發到生產環節,從制鞋工藝,裁斷、折面、鏟皮每一個環節,都牢牢控制在自己手里。
意爾康研發中心,也被浙江省經貿委等五部門聯合認定為省級企業技術中心,成為溫州鞋都第一個省級企業技術中心。
即使這樣,單志敏還不滿足,有更大的野心:“對我生產來講可以打85分,對于銷售零售方面還是薄弱,只能打50分;在未來,做到年銷售200億才是我的目標?!?/P>
有人覺得單志敏有點偏激,其實,不斷的追求極致,才是老字號能活下來的原因。
畢竟最近,55個老字號一夜消失。有的是經營不善,業績逐年下滑,有的是“早幾年就不干了”。
可見,老字號的優勢在于“老”,劣勢也在于“老”。哪怕再響亮的金字招牌,活下來也并不是一件容易的事。
“一群人干一件事,一件事干一輩子?!?/P>
所以,把蛋糕玩出花兒的好利來、把夾克做出高科技的勁霸、20年死磕做鞋的意爾康,都活下來了。
只堅持一件事,能活下來,且活得體面,就戰勝了99%的老字號。
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